2005年3月天堂草原呼和浩特。

    內(nèi)蒙古榮氏實(shí)業(yè)公司榮福記羊雜割項(xiàng)目策劃小組成立，當(dāng)時(shí)我任內(nèi)蒙古榮氏實(shí)業(yè)公司的企劃總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)榮福記羊雜割的品牌策劃工作。第一項(xiàng)工作就是市場調(diào)研，市場調(diào)研是策劃的第一步棋。

    項(xiàng)目組有一行三人連夜制訂好調(diào)研計(jì)劃，第二日便抵達(dá)山西太原，展開深入的調(diào)研，我們首先從產(chǎn)品調(diào)研開始，要挖掘歷史文化的根，只有苗紅根正，心里才覺得塌實(shí)。

    于是我們為榮福記羊雜割制定了文化策劃的“六字戰(zhàn)略”：傳承——夢想——創(chuàng)新。

    傳承的基因是歷史文化，夢想的基因是概念制造，創(chuàng)新的基因是工藝創(chuàng)新。

    圍繞這一戰(zhàn)略構(gòu)想找出榮福記羊雜割的文化差異，“文化USP”（文化差異）是品牌文化突圍的關(guān)鍵。

    榮福記羊雜割專案項(xiàng)目組認(rèn)為首先要找到產(chǎn)品的“魂”，因?yàn)楫a(chǎn)品的骨肉要豐滿，靈魂是個(gè)大工程，產(chǎn)品的靈魂是品牌文化的基因，品牌的內(nèi)涵決定產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們必須賦予榮福記羊雜割新的品牌內(nèi)涵，這一戰(zhàn)略構(gòu)想得到了內(nèi)蒙榮氏高層的一致認(rèn)可，要求我們盡快進(jìn)入執(zhí)行階段。

    經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，榮福記羊雜割是山西的一種地方小吃， 相傳，元朝的開國皇帝忽必烈從山西進(jìn)入中原，路過山西曲沃時(shí)，他的母親在路上得了病，于是他下令軍士就此安營扎寨，請來了當(dāng)?shù)匾粋�(gè)叫許國幀的名醫(yī)為太后治病。許國幀的母親韓氏能做好多種美味佳肴，她看到蒙古人把羊肉吃掉后，把“羊的下水”扔掉了，覺得非�？上В�就收拾起來，認(rèn)真淘洗加工，并把羊骨剁斷放進(jìn)鍋里來煮，再配上花椒、大蔥、辣椒等佐料，沒想到，味道鮮美，非常好吃。忽必烈的母親偶然看見了，一看就想吃，吃后，贊口不絕，便給起了個(gè)名字叫“羊雜酪”�！把螂s酪”從這之后，便成為民間特色風(fēng)味小吃。至今已有八百年的悠久歷史，成為響譽(yù)中華的名小吃。

    這一發(fā)現(xiàn)擦亮了我們的眼睛，但同時(shí)又給我們提出了一個(gè)新的難題，如何解決文化USP問題？

    山西本地品牌具有憑借良好的地源特性，其歷史優(yōu)越感很強(qiáng)，諸如“郝剛剛、老李家、”等地方老字號已早已進(jìn)入加盟連鎖領(lǐng)域，并且已經(jīng)瓜分了大部分區(qū)域市場，榮福記羊雜割的優(yōu)勢在哪里？要做成全國餐飲連鎖，擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)問題很多，目前榮福記羊雜割在呼市只做了一個(gè)樣板店，毫無品牌知名度，原來的品牌名稱“榮福記羊雜割”雖然給人感覺是個(gè)老字號，但我們心中并不塌實(shí)，想從消費(fèi)者那里蒙混過關(guān)的僥幸心理是行不通的，我們搜索了“榮福記”這個(gè)品牌后發(fā)現(xiàn)，叫“榮福記”的地方眾多，諸如“榮福記包子，榮福記大酒店”等等，雖然屬于餐飲經(jīng)營范圍的居多，但品牌差異點(diǎn)模糊，無法真正突顯“羊雜割”產(chǎn)品屬性。雖然在某種程度上說它巧妙的走了一個(gè)品牌傳播的捷徑，可以在不打一分錢廣告的情況下就已經(jīng)完成了品牌工程的快速竣工，但是它同時(shí)又把自己逼向了異常尷尬的境地，雖然是借雞生蛋，孵出的同樣是雞，可它借的雞已經(jīng)是一個(gè)老化的雞，已經(jīng)無法迎合主流消費(fèi)群體的價(jià)值趨向。經(jīng)過一番腦力激蕩后，專案組項(xiàng)目成員達(dá)成了統(tǒng)一的共識：必須顛覆“榮福記”這個(gè)品牌命名，因?yàn)槊�名本身就是�?zhàn)略問題。品牌的命名必須大氣富有時(shí)代氣息符合主流消費(fèi)群體的偏好，同時(shí)又具有國際感，將“忽必烈”這個(gè)文化符號國際化，放大放大再放大，因?yàn)椤昂霰亓摇本哂袡M跨歐亞大陸的歷史文化基礎(chǔ)和英雄氣質(zhì)，特別是張藝謀導(dǎo)演的商業(yè)巨片《英雄》的成功證明了經(jīng)濟(jì)時(shí)代世界主流消費(fèi)群的一個(gè)共同價(jià)值觀：“英雄情結(jié)”。根據(jù)這一點(diǎn)我們提出了一個(gè)大膽而驚人的策略。

    先做“羊小子國際餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”這個(gè)品牌，研發(fā)羊小子系列產(chǎn)品，然后將現(xiàn)在經(jīng)營的羊雜割作為羊小子系列產(chǎn)品中的一種。必須推出適合市場需要和恨抓消費(fèi)者心理者訴求的產(chǎn)品。

   

    “羊小子國際餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”是一個(gè)大氣的品牌，極具品牌傳播力，它的定位就是大氣的，它的野心是成為中式快餐的領(lǐng)頭羊，并且象忽必烈一樣打出國門，跨過歐歐亞大陸。我們必須具有這種野心，沒有野心注定了我們啥也干不成，要么就不做，做就一定做出個(gè)樣子。我們必須具備大品牌的氣質(zhì)。

   

    亞洲經(jīng)濟(jì)預(yù)言學(xué)家賴斯比特在《世界大趨勢》一書中暗示：“全球特許連鎖加盟事業(yè)作為一種網(wǎng)絡(luò)式的經(jīng)營模式，符合管道學(xué)的原理，它是未來世界領(lǐng)域占領(lǐng)財(cái)富的航空母艦，抓住這個(gè)機(jī)遇的人將有可能成為世界級的大富翁�！�

    我們必須抓住這個(gè)機(jī)遇讓我們的“羊小子”跨出國門，走向世界，“羊小子”具備這種潛質(zhì)，關(guān)鍵在于我們有沒有這種潛力。   

    市場告訴我們事實(shí)，卻不能代替我們思考。在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機(jī)會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。所以說羊雜割的市場機(jī)會是很大的。   

    追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：

    數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。   

    數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。

    數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。

    這些意味著什么？   

    我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機(jī)遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國市場中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國快餐業(yè)的霸主。   

   

  “羊雜割”的核心價(jià)值在哪里？

   創(chuàng)造一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

    拳頭產(chǎn)品即領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，沒有領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的餐飲連鎖企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)。

    在羊雜割的經(jīng)營當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓我們倍感擔(dān)憂的問題。那就是當(dāng)我們問到你認(rèn)為“羊雜割”的核心價(jià)值是什么時(shí)，我們中高層的管理人員在內(nèi)，沒有答案。

    當(dāng)一個(gè)企業(yè)對自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，這是危險(xiǎn)的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。

    必須要先確定“羊雜割”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造。   

    我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“羊雜割”的原因——進(jìn)行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“羊雜割”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。

    這使我們想起一句話 “我們的強(qiáng)勢資源在于我們獨(dú)特的、雜割的文化”。這句話對了一半，我們賦予了“雜割” “割”新的含義“割舍”“收割”

    “雜割”二字是個(gè)大創(chuàng)意，原因在于我們賦予了它新的意味，創(chuàng)造了它的大賣點(diǎn)，其實(shí)這一賣點(diǎn)總是深藏不露，如果我們不把它開發(fā)出來，實(shí)在是莫大的遺憾，如果那樣，最終的遺憾只能留給企業(yè)自身，沒有比埋沒一個(gè)好賣點(diǎn)更令人心痛的事了，因?yàn)橛袝r(shí)埋沒一個(gè)好的賣點(diǎn)，就等于埋掉了幾百萬乃至幾千萬。這樣的事我們是不愿干的�！半s”和“割”是對立統(tǒng)一的，“割”給人的第一感覺就是割離、割裂、分離的意思，而“雜”的意思是多種多樣的，混合在一起，雜和割的巧妙嫁接點(diǎn)在哪里？這是我們苦苦在思索的一個(gè)問題，經(jīng)過許多個(gè)不眠之夜的苦思苦想，我們終于找到了“割”和“雜”的對接點(diǎn)，“雜割”就是把經(jīng)過外力割裂的東西混合在一起，融合在一起，那么有沒有和分離匹配的字眼呢？又是苦苦的思索，功夫不符有心人，在融合、混合、雜交、合并、團(tuán)圓、這些詞中我們最終確定了“團(tuán)圓”這個(gè)詞，說到底就是不分離，不分離就是團(tuán)圓，我們賦予了“羊雜割”新的詮釋，對消費(fèi)者而言，只有“雜割”等于“好營養(yǎng)不分離”，“羊雜割”才能在他們心中登陸。我們又發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)驚喜，那就是在“好營養(yǎng)不分離——28重營養(yǎng)大團(tuán)圓中其實(shí)已經(jīng)暗含了”它的精神賣點(diǎn)。而“好營養(yǎng)不分離”也是同類產(chǎn)品中不曾提出過的訴求，因此它具有顛覆性的意義。我們下一步要把傳播羊雜割的這一賣點(diǎn)做為一個(gè)重點(diǎn)。這是我們顛覆市場一個(gè)策略。

    于是，“羊雜割真正的品牌核心價(jià)值浮出水面——“好營養(yǎng)不分離28重營養(yǎng)大團(tuán)圓”，我們將之提煉為一句話——“好營養(yǎng)不分離”。

    在確定了品牌的核心價(jià)值之后我們進(jìn)入了的羊小子國際餐飲連鎖加盟系統(tǒng)的打造階段。

    加盟連鎖業(yè)賣的是系統(tǒng)，系統(tǒng)是羊小子國際餐飲連鎖走向成功的秘密。

    經(jīng)過一個(gè)月的努力我們?yōu)檠蛐∽訃�際餐飲連鎖打造了一套完整的系統(tǒng)包括CI識別系統(tǒng)，特許加盟系統(tǒng)、單店運(yùn)營系統(tǒng)。

    電視廣告腳本和電臺廣告腳本也應(yīng)運(yùn)而生。

    

   

    從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“好營養(yǎng)不分離”——獨(dú)特的“不分離”，可以實(shí)現(xiàn)“團(tuán)圓食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達(dá)成“好哥們不分離”的聯(lián)想和各種人體所需“營養(yǎng)的團(tuán)圓”滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)不分離”的食物令身體強(qiáng)健�！拔鋫b文化”挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為江湖俠客、強(qiáng)者、英雄，“武俠”是“武功”的代名詞，而武功導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。“羊小子”容易使人產(chǎn)生武功。

  羊小子是現(xiàn)代武俠文化的翻版。

  我們必須賦予羊小子可愛可親又讓人崇拜的形象。

  羊小子必須首先征服孩子，因?yàn)楹⒆拥牧α慨吘固�大了�?/DIV>














劉磊君，實(shí)戰(zhàn)派策劃人，戰(zhàn)略策劃師，現(xiàn)任惠豐集團(tuán)企劃總監(jiān)。 電子郵件：leijun889@sohu.com QQ:306523400.